郑所谓

奇怪的消费

今天中国人又一次证明了,他们就是全世界最具消费能力的一群人。外国同事在划手机时,从新闻里看到中国人在网上购物一个凌晨就超过了 one hundred billion,他惊呆的问我这是真的吗。我说这没什么,每年都这样,他说你们中国人太疯狂了。

为什么呢,为什么中国人要在这一天癔病似的买东西,我试图向别人解释这一疯狂的现象。他们真的缺乏这些所购物品吗,并不是,因为每一年他们或许都会买同样的东西。他们真的在这一天捡到便宜了吗,并不是,网购的个中猫腻他们并非不知情。他们真的对这些物品倾心有佳吗,也不是,完成购买后的取消订单和退货,是他们不厌其烦的另一件事。

那他们为什么要买,而且一年比一年买的多。或许他们计划了大半年的商品,就等着今天一次采购完毕,并非所有人的购买行为都盲目偏激。又或者,他们的确抵挡不了各个商品品类鳞次栉比得推陈出新,购物能给他们带来实质性的愉悦感。当然并不能排除另一种可能,他们发现全天下这一天都在选购和付款,为这一天视听已经接受一个月的预热洗脑,我如果不买点什么,实在不应该。

中国社会发展到今天,人们的消费目的早已发生了改变,哪怕小到农村的一个生产队,只敢把钱花在一口米和一勺盐的也绝非大多数。而城市人群不论是消费渠道还是消费能力,都更加得百尺竿头。在中国,任何现象的产生都离不开对时代背景和政治体制的考量,也不过是短短几十年时间,中国就从一个「受支配者社会」变成了「消费者社会」。

从前人们获取物品是受控于支配的,买米买油需要粮油票,买布织衣做裤需要布票,日用工业票糖票煤票肥皂票,物物皆凭证,计划经济时代的中国票证已然具有了货币的功能。在那时是可控性消费,抛开空无一物的政治制度揣测,控制消费的是生产,是生产的结果。华北平原大粮仓,印发多放市斤制粮票,大西北贫瘠少粮则多放两制粮票。彼时的老百姓在消费上,显然没有选择余地,连过分的消费念头都不允许有,因为交易粮票被视为「投机倒把」,这是一项被打击的罪名。

但时代的改变只用了不到半个世纪,现在人们饕餮一般的购买脾性,始自于 1992 年。这一年邓小平走到了中国南方,发表了「南方谈话」,他期许广东能按「其生产力为基础的发展观」发展经济,要在 20 年内追上亚洲四小龙。同年,中共十四大召开,确立了「社会主义市场经济体制」,以这个体制为基奠的一系列改革,不仅让广东早早甩掉了四小龙,更是让这个国家变成了世界四大龙,而且远未花到二十年之久。也正是在这个基础上,中国的「消费者社会」,愈发疯狂膨胀。

消费主义浪潮正在,并且将持续翻涌在中国社会之上。在这个主义下,我们可以看到周遭人们的一种常见的生活方式:

消费的目的不再是为了传统意义上的生存需要,而是一种被刺激起来的欲望的满足。人们消费的不再是商品的实际价值,而是它在这个浪潮下的符号象征价值。

时代让人们的生活更加丰裕,百姓收入提升,将消费的权利掌握到自己手中。当消费者成为消费行为的掌权者,那么他们自然可以通过行为来满足自己的欲望,更多使用商品的符号价值来寻求认同。酷爱奢侈品是为了寻求一个「有钱人」的元素加身于己,疯狂买楼买车炒时下热货,疯狂追求苹果手机,其本质因素都是为了寻求某种认同。而双十一购物节,我认为最为广泛的认同寻求点,是贪便宜。

自此,生产与消费的相互影响已经本末倒置了,生产结果已经不再控制消费,而受消费反制。什么受消费者追捧,聪明的商人就卖什么,一股消费热潮的兴起往往不需求任何征兆。人人都知道在中国女人和小孩的钱最好赚,而替小孩购买的还是女人,所以最终还是女人的钱最好赚。本届双十一,服装销量前十赫然伫立着两家微博网红女装店,仅 30 分钟微博卖女装的第一网红大佬张大奕,淘宝店销量就破亿了。在这一天恐怕随手摘一个粉丝上十万的女装美妆小网红,其网店营业额也是几百上千万的。女人是天生的消费机器,精细消费、攀比消费、图新消费,几乎所有的消费心理都可以同时出现在一个女人身上。

对于消费主义的成因,国内外学界大致有「资本操纵论」和「社会攀比论」两大解释范式。资本操纵论范式认为,消费者的欲望之所以被激起,是由资本操纵起来的「虚假」需要。而社会攀比论范式则认为,由于受到消费者之间示范效应,包括国内示范效应与全球示范效应的影响,消费者会在相互攀比过程中实现消费欲望的跃升。

但如同前面我所说,在中国的任何现象,都要翻到背后看看时代和政策的因素。双十一购物节始于 2009 年,在这一年之前,世界经济遭到全球金融危机,华尔街土崩瓦解的金融机构令人咋舌。那帮聪明的中国经济掌管者,早就敏锐的意识到,如果再过分倚重投资和出口迟早死狗。「三驾马车」应该齐头并进,甚至更应审时度势的将重心偏向第三家马车,内需。

于是,拉动内需增长、促进内需发展、挖掘内需潜能,成为一杆能够飘扬若干年的经济旗帜。这对于国人的日常买买买来说,是最本质的政策支撑。中国有十几亿人,长期以来如果只把他们作为劳动者来培养,而忽略了他们的消费能力,这岂止是天大的损失,而是愚蠢。幸好,领导一群愚蠢人的,是一群聪明人。

为什么人要去满足欲望,因为当欲望满足后会心生愉悦,得到快感。快感也是幸福感,每一个在双十一抢到限量商品的人,付款成功时的幸福指数,应该是那一瞬前后 24 小时内最高的。中国人其实质朴而纯良,数百年都未曾改变,一点简单的满足就能获取极大的幸福感。买到心仪的商品,达到更高阶的消费能力,进而在某种程度上对生活质量得到提升,这些完全足够让百姓笑逐颜开,新闻联播里便会出现各色面孔统一说着你幸福吗,我幸福。

在解释中国消费主义成因时,「国家让渡论」具有极强的解释力。国家默认消费主义的兴起,其实是在用居民追求生活质量的改善来换取其政治让渡。「崛起中的消费主义其直接功能是容纳和消解日常生活的焦虑,以便将集体关注导向消费欲望。」也就是说,之所以国家鼓励消费主义在中国的发展,一是为了获得新的政治合法性以维护政治稳定,二是促进消费驱动型经济增长。

那么,这一天的消费奇怪吗,不奇怪。因为这种消费是在这个特定的区域内,这群特定的人,必然会做出的事。

但也很奇怪,因为现在距离这一天还有一小时结束。而在这一天消费过的人,至今都还处于付款狂欢后,混沌虚无空白飘渺,茫然无措的贤者模式。